Les radios américaines face à YouTube : de l’audience mais pas forcément les revenus
Au NAB Show New York, le grand salon professionnel annuel des broadcasters américains, trois groupes radio ont partagé le même constat le 21 octobre : sans vidéo, un podcast n’est plus découvert. YouTube est devenu le passage obligé.
Autour de la table : les groupes Bonneville, basé à Salt Lake City, Hubbard Radio, groupe familial du Minnesota, et Cumulus Media, l’un des plus gros propriétaires de radios du pays avec près de 400 stations.
« Le public ne connaît pas la différence, et c’est ce qui compte », résume Sheryl Worsley, vice-présidente podcast de Bonneville. Pour Jeremy Sinon, vice-président stratégie digitale de Hubbard Radio, YouTube fonctionne d’abord comme un moteur de recherche. Les auditeurs y tapent un sujet et tombent sur l’émission. Chez Hubbard, Purple Daily, le podcast consacré aux Minnesota Vikings, a nettement accéléré une fois YouTube placé au centre de sa distribution. Primé aux Marconi Awards la veille du panel, il réunit 40 000 à 50 000 écoutes audio et vidéo par épisode, avec parfois deux ou trois épisodes par jour. Son public est aussi plus jeune que celui de la radio sportive. Cumulus fait le même usage à Nashville avec The Install, son podcast d’analyse NFL, qui amène de nouveaux auditeurs vers la station 104.5 The Zone.
Le podcast The Purple
Le podcast The Install
Les intervenants s’accordent : la capacité de YouTube à faire découvrir des programmes à de nouveaux auditeurs et téléspectateurs change la façon dont les diffuseurs conçoivent, distribuent et promeuvent leurs podcasts. L’antenne garde pourtant un vrai poids promotionnel. Bonneville met en avant ses podcasts sur ses radios et ses télés. Hubbard fait aussi de la promotion croisée, mais son réseau de podcasts sportifs SKOR North vise désormais une audience purement numérique. « Le réseau de podcasts se porte bien sans cela. Nous n’avons pas besoin de la radio », assure Jeremy Sinon.
La monétisation, elle, pose encore question. Sur YouTube, c’est la plateforme qui place la publicité et fixe le partage des revenus. Sur les flux RSS, c’est le diffuseur qui garde la main, avec la publicité insérée dynamiquement et la programmatique pour écouler les espaces invendus. Hubbard mise donc sur les publicités lues par l’animateur. Enregistrées dans l’épisode, elles suivent le contenu sur toutes les plateformes. En vidéo, elles peuvent aussi montrer un produit. Bonneville, lui, maîtrise sa diffusion sur YouTube. Le groupe publie une série entière en audio, mais seulement quelques épisodes sur YouTube au lancement. Pour ses enquêtes comme Cold, une vraie version vidéo reviendrait à tourner un documentaire. Il filme donc uniquement les interviews pour en tirer des extraits.
Sources : Inside Radio, comptes rendus d’un panel du NAB Show New York (22 et 23 octobre 2026).
