« L’authenticité après l’abondance » à l’ère de l’IA : le CEO d’Instagram esquisse le futur de l’app

Dans un long billet publié sur Threads, Adam Mosseri expose ce qu’il considère comme l’un des plus grands risques auxquels seront confrontées les plateformes sociales au cours des prochaines années. Selon lui, le monde change de plus en plus vite et les plateformes comme Instagram risquent de se retrouver à la traîne si elles ne parviennent pas à s’adapter. Le changement fondamental qu’il identifie est simple mais troublant : l’authenticité devient reproductible à l’infini. Les outils qui génèrent des images, des vidéos et des voix réalistes s’améliorent rapidement, et les fils d’actualité se remplissent déjà de contenus synthétiques qu’il est impossible de distinguer de la réalité capturée. Dans ce contexte d’abondance infinie et de doute croissant, Mosseri réfléchit à ce qui fait encore l’importance des créateurs, à la manière dont l’esthétique change, à la raison pour laquelle l’imperfection devient un signal de confiance et à la raison pour laquelle les plateformes devront aider les utilisateurs à juger non seulement du contenu, mais aussi de la crédibilité elle-même.

J’ai repris ci-dessous les sept points clés de son post.

1. L’authenticité n’est plus rare par défaut

Le point de départ de Mosseri est que ce qui était rare auparavant est désormais reproductible à grande échelle. Être vrai, avoir une voix ou paraître authentique n’est plus l’apanage des humains dotés d’une caméra et d’un public. Avec les bons outils, ces signaux peuvent désormais être générés à la demande. Comme il le dit, « l’authenticité devient reproductible à l’infini » et « tout ce qui faisait l’importance des créateurs […] est soudain accessible à quiconque dispose des bons outils ».

2. Les contenus générés par l’IA seront massivement plus nombreux que les contenus capturés

Il est explicite sur le fait que l’équilibre du contenu est sur le point de s’inverser. Dans un avenir proche, la majeure partie de ce que les gens verront ne proviendra plus de moments capturés, mais de moments générés. Même si le contenu d’IA d’aujourd’hui semble encore légèrement fabriqué, ce fossé se comble rapidement. « Dans quelques années, il y aura beaucoup plus de contenu créé par l’IA que de contenu capturé par des moyens traditionnels », écrit-il, notant que les fils d’actualité commencent déjà à se remplir de tout ce qui est synthétique.

3. Les créateurs ont plus d’importance, et non moins, dans un monde saturé d’IA

Pour Mosseri, l’explosion du contenu synthétique ne réduit pas l’importance des créateurs. Elle la renforce. Alors que la confiance dans les institutions continue de décliner, les individus restent la principale source de crédibilité et de connexion. Dans un monde submergé par les médias générés, la présence humaine authentique prend de la valeur, elle n’en perd pas. « L’authenticité devient rapidement une ressource rare », écrit-il, « ce qui entraînera à son tour une augmentation de la demande de contenu de la part des créateurs, et non une diminution ».

4. La barre passe de « pouvez-vous créer ? » à « pouvez-vous seul créer ceci ? ».

Mosseri considère qu’il s’agit là de la nouvelle porte d’entrée pour les créateurs. La création elle-même n’est plus un facteur de différenciation, car les outils ont éliminé la plupart des barrières techniques. Ce qui compte désormais, c’est de savoir si le résultat est indissociable de la personne qui le produit. Comme il le dit clairement, « la barre va passer de « pouvez-vous créer ? » à « pouvez-vous faire quelque chose que vous seul pouvez créer ? ».

5. Le joli feed Instagram est fini

Il note que la façon dont les gens utilisent Instagram a déjà changé. Le partage de moments personnels dans le flux principal a largement cessé il y a des années, remplacé par les Stories et les messages privés où la pression de la performance est moindre. Ce qui domine ces espaces n’est pas la politesse mais la proximité avec la vie réelle. « Les gens ont largement cessé de partager des moments personnels dans le flux il y a des années », écrit-il, ajoutant que la principale façon dont les gens partagent maintenant du contenu est à travers les DM, avec « des photos floues et des vidéos tremblantes des expériences quotidiennes des gens. »

6. L’imperfection devient un signal de réalité

À mesure que le vernis devient bon marché et omniprésent, Mosseri affirme qu’il perd son pouvoir de conviction. Un éclairage parfait, une peau impeccable et une production raffinée ne sont plus synonymes d’effort ou de vérité. Au lieu de cela, les aspérités commencent à avoir de l’importance. « L’imagerie flatteuse est bon marché à produire et ennuyeuse à consommer », écrit-il, expliquant que dans un monde où tout peut être perfectionné, « l’imperfection devient un signal ». Dans ce contexte, la crudité fonctionne comme une preuve plutôt que comme un style.
Le vernis devenant bon marché et omniprésent, le contenu brut et peu flatteur fait office de preuve. L’imperfection est défensive.

7. Les plateformes doivent aider les utilisateurs à juger de la crédibilité et pas le contenu

Pour Mosseri, il est clair que l’étiquetage des médias générés par l’IA ne suffira pas à mesure que les outils s’amélioreront. Les contenus synthétiques étant de plus en plus difficiles à détecter, l’accent doit être mis non plus sur les médias eux-mêmes, mais sur le contexte dans lequel ils s’inscrivent. Il affirme que les plateformes doivent fournir davantage d’informations sur les personnes qui publient et sur les raisons de ces publications, car « le fait de qualifier un contenu d’authentique ou de généré par l’IA n’est qu’une partie de la solution ». Dans un monde de plus en plus sceptique, aider les utilisateurs à évaluer la crédibilité devient aussi important que de distribuer du contenu.

Vous pouvez trouver le post complet sur Threads et l’extrait sur son Instagram :

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Une publication partagée par Adam Mosseri (@mosseri)

Je vous mets la traduction en intégralité si vous voulez le lire en français :

L’authenticité après l’abondance

Le principal risque pour une plateforme comme Instagram est de ne plus pouvoir suivre le rythme d’un monde en constante évolution. À l’horizon 2026, un changement majeur se dessine : l’authenticité devient infiniment reproductible.

Tout ce qui faisait la force des créateurs – la possibilité d’être authentiques, de créer du lien, d’avoir une voix inimitable – est désormais accessible à tous grâce aux outils adéquats. Les deepfakes sont de plus en plus performants. L’IA génère des photos et des vidéos indiscernables des médias originaux. Les flux d’actualités sont saturés de contenus synthétiques. Dans ce contexte, voici ce qui, à mon avis, va se produire :

Les créateurs prennent de l’importance

Depuis des années, le pouvoir se déplace des institutions vers les individus, car Internet a permis à quiconque porteur d’une idée originale de trouver son public. Le coût de diffusion de l’information est quasiment nul, comme Ben Thomson le soulignait déjà en 2014. Il est donc désormais possible de s’affranchir des circuits traditionnels de diffusion (journaux distribués sur des camions, émissions télévisées) et de s’adresser directement à son public. On le constate chez des athlètes dont la notoriété dépasse celle de leurs équipes, ou chez des journalistes dont la crédibilité dépasse celle de leurs publications.

L’économie des créateurs a révélé que ce sont les individus, et non les éditeurs, les entreprises médiatiques ou les marques, qui démontrent l’existence d’un marché important pour les contenus créés par des particuliers. La confiance envers les institutions – gouvernement, médias, entreprises – est en déclin depuis des décennies. Dans un monde saturé de contenus institutionnels, nous nous sommes tournés vers les contenus autoproduits par des personnes que nous admirons : les créateurs.

Mais nous n’avons pas encore pleinement appréhendé le potentiel des contenus synthétiques. Nous assistons aujourd’hui à une profusion de contenus générés par l’IA, et d’ici quelques années, la quantité de contenus créés par l’IA dépassera largement celle des contenus produits par les moyens traditionnels. On aime parler de « productions IA médiocres », mais il existe de nombreux contenus IA exceptionnels qui, heureusement, sont exempts des défauts perturbants que sont les membres tordus et les lois de la physique. Même les contenus IA de qualité ont un aspect particulier : ils semblent souvent artificiels. Les images sont aujourd’hui trop lissées, la peau trop lisse. Cela va changer ; nous allons voir apparaître des contenus IA de plus en plus réalistes.

L’authenticité devient rapidement une ressource rare, ce qui, en retour, augmentera la demande de contenus créés par les auteurs, et non l’inverse. Les créateurs qui réussiront seront ceux qui sauront préserver leur authenticité, qu’ils adoptent ou non les nouvelles technologies. C’est plus difficile aujourd’hui, car n’importe qui peut simuler l’authenticité. Le critère d’évaluation va évoluer : il ne s’agira plus de savoir « créer », mais de savoir « créer quelque chose que vous seul pourriez créer ». Voilà le nouveau défi.

L’esthétique brute

De même que l’IA démocratise le travail soigné, les appareils photo des smartphones ont rendu les images d’apparence professionnelle omniprésentes – ces deux tendances dévalorisent l’esthétique.

À moins d’avoir moins de 25 ans et d’utiliser Instagram, vous imaginez probablement l’application comme un flux de photos carrées. L’esthétique y est soignée : maquillage sophistiqué, peau lissée, photos à fort contraste, paysages magnifiques.

Ce flux est mort. Il y a des années, les gens ont largement cessé de partager leurs moments personnels pour l’alimenter. Les stories ont toujours la cote, car elles offrent une manière moins stressante de partager avec ses abonnés, mais le principal moyen de partage, même pour les photos et les vidéos, reste les messages privés. Ce contenu est brut ; ce sont des photos floues et des vidéos tremblantes du quotidien. Pensez à des photos de chaussures et des clichés pris sur le vif peu flatteurs.

Cette esthétique brute a imprégné l’air du temps en matière de contenu public et dans toutes les formes d’art. Pensez à @jordan_the_stallion8 qui filme dans un miroir de salle de bain, ou à la description par @pitchfork de la voix de @mrcameron_winter comme « un vacillement indistinct et forcé ».

Les fabricants d’appareils photo misent sur la mauvaise esthétique. Ils rivalisent pour que chacun ait l’air d’un photographe professionnel d’antan. Chaque année, les appareils photo de nos téléphones vantent leurs mégapixels et leur traitement d’image. On idéalise le passé. Le mode portrait floute artificiellement l’arrière-plan pour reproduire la douce lumière de la faible profondeur de champ d’un objectif fixe. C’est esthétique, et on aime être à son avantage.

Mais les images flatteuses sont peu coûteuses à produire et ennuyeuses à regarder. Les gens veulent du contenu authentique. On va assister à une accélération significative de l’essor d’une esthétique plus brute dans les prochaines années. Les créateurs avisés vont privilégier les images d’eux-mêmes non retouchées et peu flatteuses. Dans un monde où tout peut être parfait, l’imperfection devient un signal. Le brut n’est plus une simple préférence esthétique : c’est une preuve. C’est une forme de défense. Une façon de dire : c’est authentique parce que c’est imparfait.

Le scepticisme s’impose

Relativement rapidement, les outils d’IA qui créent du contenu vont mûrir et la gamme d’esthétiques qu’ils peuvent produire va s’élargir. Nous passerons de l’esthétique réaliste du jeu vidéo Midjourney et de l’imitation des films de Wes Anderson et du Studio Ghibli à la possibilité de On peut programmer une IA pour créer n’importe quelle esthétique, même imparfaite mais présentée comme authentique. À ce stade, il nous faudra nous intéresser davantage à l’auteur des propos qu’à leur contenu.

Pendant la majeure partie de ma vie, j’ai pu considérer sans risque que la grande majorité des photos et vidéos que je voyais étaient des captures fidèles de moments réels. Ce n’est plus le cas, et il nous faudra des années pour nous y adapter.

Avec le temps, nous passerons d’une conception automatique de la réalité à un scepticisme face aux médias, en portant une attention accrue à l’identité de ceux qui partagent une information et à leurs motivations. Ce changement sera extrêmement déstabilisant pour nous tous, car nous sommes génétiquement prédisposés à croire ce que nous voyons. Malcolm Gladwell, dans son livre « Parler à des inconnus », explique avec éloquence que, en tant qu’espèce, nous avons tendance à croire la vérité car les avantages évolutifs et sociaux d’une communication et d’une coopération efficaces surpassent largement le coût occasionnel d’être trompés.

Les plateformes de médias sociaux vont subir une pression croissante pour identifier et étiqueter comme tels les contenus générés par l’IA. Toutes les grandes plateformes s’efforcent d’identifier ces contenus, mais leurs performances se dégraderont avec le temps, à mesure que l’IA deviendra plus performante pour imiter la réalité. De plus en plus de personnes pensent, comme moi, qu’il sera plus pratique d’authentifier les médias authentiques que les contenus falsifiés. Les fabricants d’appareils photo pourraient signer cryptographiquement les images lors de la prise de vue, créant ainsi une chaîne de traçabilité.

Étiqueter un contenu comme authentique ou généré par l’IA ne constitue toutefois qu’une partie de la solution. En tant qu’industrie, nous devrons fournir beaucoup plus de contexte, non seulement sur les médias présents sur nos plateformes, mais aussi sur les comptes qui les partagent, afin que les utilisateurs puissent se forger une opinion éclairée. Où se trouve le compte ? Quand a-t-il été créé ? Qu’a-t-il publié d’autre ?

Et alors ?

Dans un monde où l’abondance et le doute abondent, les créateurs qui sauront maintenir la confiance et inspirer confiance – en étant authentiques, transparents et cohérents – se démarqueront.

Concernant Instagram, nous allons devoir évoluer rapidement et sur plusieurs plans. Il nous faut développer les meilleurs outils créatifs, qu’ils soient basés sur l’IA ou traditionnels, pour permettre aux créateurs de rivaliser avec les contenus entièrement générés par l’IA. Nous devons clairement identifier les contenus générés par l’IA et collaborer avec les fabricants pour vérifier leur authenticité dès la capture – en identifiant les médias authentiques et en ne nous contentant pas de traquer les contrefaçons. Nous devons mettre en avant les indicateurs de crédibilité des auteurs de contenu afin que les utilisateurs puissent choisir à qui faire confiance. Enfin, nous devrons continuer à améliorer le classement basé sur l’originalité, mais la question de la transparence et du contrôle des algorithmes mériterait sans doute un article à part entière.