Le New York Times crée son propre « TikTok » dans son app avec « Watch Tab »

Le New York Times vient d’annoncer un nouvel onglet « Watch » dans son application mobile.
Objectif : offrir une expérience vidéo continue et verticale façon TikTok, Reels ou Shorts mais sans quitter l’univers du Times.

Ils proposent un flux vidéo vertical sans publicité, sans algorithme et sans “likes » pour observer avant de monétiser.

Une destination vidéo intégrée

Baptisé Watch tab, ce nouvel espace est décrit comme un “swipeable stack of videos” : une pile de vidéos à faire défiler, mise à jour plusieurs fois par jour. Ce produit marque l’une des premières fois qu’un grand éditeur introduit un onglet dédié à la vidéo verticale dans sa propre application.
On y trouve :

• des news et reportages visuels,
• des extraits de podcasts vidéo (comme Popcast),
• du lifestyle (Cooking, Wirecutter, The Athletic),
• et même des enquêtes visuelles façon visual investigations.

« Nous créons cet espace afin que les spectateurs puissent découvrir notre meilleur journalisme sous forme vidéo », explique Steve Duenes, rédacteur en chef adjoint.
« Notre travail permet de lutter contre la désinformation et le sensationnalisme que l’on voit souvent en ligne. »

Un virage assumé vers la vidéo… mais en se le réappropriant

Depuis deux ans, le NYT a multiplié ses formats visuels et audio :

• +75 heures de vidéo produites par mois,
• une consommation vidéo “plus que doublée” d’une année sur l’autre,
• et désormais, une interface pensée pour retenir l’utilisateur dans l’app.

👉 Pas de chiffres précis pour les réseaux sociaux : le Times ne communique aucun KPI public pour TikTok, Instagram ou YouTube.
Et si l’enjeu n’était plus seulement la viralité, mais la rétention ?

Un moteur de découverte éditoriale

Chaque vidéo du flux peut renvoyer vers son contenu d’origine : un article, un podcast, une story longue ou un dossier.
👉 Le Watch tab devient ainsi un outil de redistribution interne, un hub d’exploration du journalisme du Times.

L’objectif : exposer les utilisateurs à toute la diversité du Times comme des enquêtes, essais visuels, lifestyle, culture… plutôt que de les enfermer dans des bulles d’intérêt.

Comprendre avant de vendre

“L’objectif est d’apprendre comment les utilisateurs interagissent avec les vidéos courtes — ce qu’ils regardent, terminent et reviennent — avant d’introduire des opportunités marketing”, explique Robins, responsable du produit vidéo.

Watch servira d’abord de laboratoire comportemental, pas de régie publicitaire. Le Times veut mesurer les signaux faibles : le temps de visionnage, la complétion, la répétition sans les filtres d’un algorithme ni les biais de popularité sociale.

Ce flux est donc dépourvu de “likes”, de commentaires ou de recommandations automatiques, ce qui en fait un véritable test grandeur nature de l’attrait du format vidéo vertical.

Monétisation prévue, mais différée

Le Times ouvrira le format publicitaire à un petit groupe d’annonceurs bêta en 2026. Cette phase s’appuiera sur les bons résultats de son app Games, où les publicités intersticielles ont atteint 80 à 90 % de visibilité et une amélioration notable de l’image de marque selon les études internes.

“Notre activité publicitaire se porte très bien sans vidéo”, précise Robins.
“Cette nouvelle étape représente une opportunité de croissance rigoureuse, alignée sur l’évolution de nos produits.”

Les campagnes seront simples à activer : réutilisation des assets sociaux et mise en ligne en moins de 48 heures, sans créations sur-mesure ni validation longue. Un modèle agile, proche de celui de TikTok for Business mais appliqué à un environnement premium et éditorialisé.